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孙小荣:想象另一种可能——安徽省旅游品牌营销创新思考 | 旅游观察
发布人:客服   发表日期:2016-03-16 05-14-53
【编者按】

2016年3月4日,2016年安徽全省旅游市场工作会议在合肥召开。“小荣说”主人孙小荣作为唯一受邀嘉宾,在此次会议上做安徽省旅游品牌创新营销培训,此文由现场发言录音编辑整理而成。由于发言时间逾两小时,内容丰富,此文仅摘录跟安徽旅游相关部分,与读者分享。



首先声明一下,我不是来讲课的,我们一起来分享旅途中的故事。

我今天所讲到的案例和故事,都是过去一年里,中国旅游界发生的一些重要的事件、有趣的现象,以及在旅游品牌营销方面出现的经典案例。我认为这些案例和故事,能直观地说明当下的中国旅游所处的宏观发展环境和旅游品牌营销的传播环境。我们只有把安徽旅游放在整个世界旅游发展的大环境中,放在当下媒介变化、信息传播的大语境中,才能更好地理解安徽省旅游品牌营销的创新思考逻辑。

今天是201634日,在一年前的今天,也就是201534日中午1221分,我在凤凰网发表了“两会”特别策划——“中国省域旅游品牌营销的得与失”的首篇文章,比较深度地分析了近几年来安徽省旅游品牌营销的现状,并提出了一些建议。到今天,整整过去一年,也就是说去年的这个时候,我还正在跟我们的编辑讨论安徽旅游品牌营销的文章,在做发表前的最后校审。不管是写文章,还是说话,我都力求严谨,做到言之有理,言之有物,言之有据。我想,这也是为什么我在一年后能站在这里,跟在座的各位安徽旅游同仁,分享我对旅游品牌营销的理解的原因。这让我更加相信因果轮回,同时,也感到非常荣幸!

今天看来,我首先得回答在一年前对安徽旅游品牌营销提出的几点疑问,可以说也是我的自我设问。为了回答这个设问,这一年来我也一直在关注安徽省旅游品牌营销的动态,我跟王靖副局长一直保持联系和沟通交流,包括我在年前借“515战略”系列访谈录之机采访万以学局长时,也探讨过这些问题,这让我对安徽旅游有了更深入的了解和理解。

如果今天我不能回答一年前自己提出的问题,在座的各位肯定会说,你只会说,不会做。是的,我们缺的不是提出难题,而是解决难题的方式方法。所以,今天我的回答如果不靠谱,我希望大家拍砖、指正!


回想去年发生在中国旅游界的重要事件,我首先想到的是8月份在黄山召开的全国乡村旅游暨旅游扶贫发展大会,同期还举办了全国旅游局长工作座谈会和全国旅游统计工作研讨会。

在会议结束后,国家旅游局局长李金早和部分领导、媒体代表曾冒雨登临黄山。那天我也去了,雨很大,黄山很美。后来我写文章说,李金早局长此次登临黄山,并与在黄山上露营的大学生合影留念,有向19797月邓小平登临黄山,发表开启中国现代旅游业发展大幕的“黄山讲话”致敬之意,可以说是一种跨越35年的历史呼应。邓小平当年在黄山对旅游业发展高瞻远瞩的定义、理解与指示,对于今天我们认识旅游业、推动旅游业发展,仍然具有跨越时空的指导意义。

今天,中国旅游业已不比当年,不再是以接待外宾赚取外汇为目的,而是成为人民大众普遍的消费需求,成为国家战略支柱性产业,成为供给侧改革的新引擎,成为地方转型发展新动能。而我们安徽黄山不仅是中国现代旅游的起点,也是最能代表中国山岳文明精神的一张世界名片。在刚刚结束的“中美旅游年”启动仪式上,美国总统奥巴马在视频致辞中,也特别提到要让美国人了解中国黄山,学习中国人的精神。


安徽旅游也借此做了一些借势营销,我认为这种快速反应、借题发挥的创意举措,也彰显了安徽旅游人的敏锐灵活性,非常有趣,也非常有意义。有奥巴马给黄山代言,我认为安徽在“中美旅游年”互动交流的过程中,还有很多借机营销的可能,要纵深挖掘,密切跟进,有持续性。我有一些想法,留待后面展开说。

2015年中国旅游界发生的8个有趣故事和品牌营销创新案例中,我们可以理解,旅游品牌传播的环境和语境都发生了变化。总结一下,旅游品牌的传播,从空间来看,从景点营销转向全域营销;从时间来看,从节点营销转向常态营销;从受众来看,从客源圈层营销转向分众精准营销;从辐射面来看,从本土营销转向国际化营销;整体而言,就是从景区营销,转向环境营销

这些现象和趋势,我们还需要从旅游产业发展的内外部环境因素来理解和创新举措。从旅游行业内部来考量,全域旅游时代,全省各级旅游主管部门、景区景点、企业等,要确立明确的发展目标,达成统一的发展共识,构建体系化的品牌传播体系,并实现可持续的创新传播。

从外部环境来考量,“旅游+”时代,要注重与其他产业、其他部门的融合发展;全球一体化时代,要注重借势国家战略,以开展旅游外交的途径,来实现本土品牌元素的国际化表达和推广。


一年来,安徽省旅游围绕“美丽安徽行”这个主题,做了大量的营销创新,比如成立中华山岳旅游景区营销联盟、在高铁沿线核心客源城市举办推介会等,都产生了一定的效应,形成了以省局为统领,以地方为呼应的崭新格局。刚才我也认真聆听、学习了几个地市领导对2015年各自旅游市场宣传推广工作的总结,我认为,我对安徽旅游的了解更多地还停留在整体的大格局层面,而对各个地方的关注度不够。但正因为如此,也可以证明,安徽旅游品牌传播体系化构建的力度还不够。

安徽有16个地级市,但对于外地游客而言,能说得上名字的不过黄山、合肥、安庆、池州、芜湖、铜陵等,能说得上10个地级市名字的游客不多。安徽有3世界文化遗产5国家级历史文化名城,6国家级自然保护区10处国家级重点风景名胜区,95A级景区,超过1004A级景区,但对于外地游客而言,能想到的只有黄山、九华山、天柱山、西递-宏村、徽州古城、三河古镇等,能说上10处的游客也不多。所以,从行政区划形成的旅游城市和代表性景区的知名度而言,安徽旅游品牌体系还不够明晰。


在安徽省人民政府“十三五”发展规划中,明确提出要建设“旅游强省”,要推动皖南、环巢湖、大别山、皖北四大区域旅游协调发展。省旅游局也确立了要建成省级旅游业集聚区5个以上、国家全域旅游示范区20个以上;皖南国际文化旅游示范区初步建成世界一流旅游目的地,环巢湖国家旅游休闲区基本建成等一系列发展目标。我认为,在实现这些目标的过程中,优先要解决的是安徽省旅游品牌传播的体系化建设。

第一,要解决的是形象定位问题。我还是坚持自己的观点,“美好安徽,迎客天下”没有彰显安徽的文化特色。那么,安徽旅游的特色究竟是什么?有一次我跟团队讨论安徽旅游的形象定位问题,问每个人对安徽的印象,我们的策划总监说,他对安徽的直观印象就是徽派建筑的“白”,并进一步阐述,徽派建筑的白墙黛瓦是中华大地上最醒目的一抹亮色——“中国白”,与自然山水融为一体,构成了中国清新淡雅、水墨丹青的传统古典意境,给人以强烈的视觉冲击力和心灵留白的空间感。这个发现,也代表了很多人对安徽的直观印象。因此,我认为,安徽旅游的形象定位,不妨从色彩学入手,从“中国白”中寻找创新灵感。


我不认为一个地方的旅游形象从内部而言,就一定是“独一无二”的,在分众精准传播时代,旅游形象的定位应该是一个让游客充满多元想象空间的文化符号,而不是强加给游客的一个概念符号。同一个旅游目的地,在不同的受众心中,应该有不同的形象定位。这正如一个人,当他面对家人、同事、朋友、客户、陌生人时,应该有不同的角色定位和相应的言谈举止,正是因为不同的角色定位,才能呈现一个人立体化的人格,多元化的生活。而形象气质和内涵修养,正是立体的集成与多元的集合。

第二,要构建安徽旅游的品牌体系。包括资源体系,以“两山一湖”为代表的优势资源;产品体系,以核心主题产品为代表的优势产品;品牌体系,以16地市和“四区”为代表的优势品牌;服务体系,以高标准化建设为驱动的优质服务;活动体系;以核心旅游节庆为代表的活动体系;机制体系,以省局统领全域大发展的完善机制。

体系化建设的关键是体制机制的创新,一定要形成全省一盘棋,一以贯之,上下呼应,内外互动的格局和氛围。体系化建设的核心是利益共享,局部要服务于大局,以“尖刀营销”为策略,实现机制统合,资源整合,产业融合;以“红利共享”为目标,实现外部导流,内部分流,局部截流。

比如从奥巴马致辞提黄山来看,黄山仍旧是安徽旅游的“尖刀产品”,在未来安徽旅游的营销层面,尤其是在国际营销的过程中,仍然要打好“黄山牌”。但要注重对“大黄山”文化内涵的推广传播,因为,黄山是一座山,它是中国山岳文化的典型代表,黄山不是一座山,它是中华一脉文化的精神缔造。


第三,把“黄山讲话”打造成一个文化品牌。我一直认为邓小平的“黄山讲话”是历史留给安徽的一份珍贵礼物和文化遗产。国家旅游局局长李金早去年登黄山说,“中国旅游从黄山再起步”,这又给黄山和安徽旅游提出了一个与时俱进的新定位和新期许。黄山是中国旅游的一座历史丰碑,不同时期有不同的领导给黄山旅游代言,安徽一定要借这个势,站好位,把“黄山讲话”打造成一个中国旅游改革发展的年度盛会,一个总结中国旅游发展阶段性成果,展望中国旅游未来发展趋势的思想交流平台。这对中国旅游是大功一件。其他不具备这种历史文化传承精神的地区,都在“无中生有”地积极搭建产业发展交流平台,安徽有何不为?


第四,要积极发挥“环巢湖旅游经济区”的带动功能。目前,环巢湖已经成为首批国家生态文明先行示范区、全国首个旅游休闲区试点,两大“首牌”在握,安徽要有所作为,而且要有大作为,要把“环巢湖旅游经济区”打造成中国湖区旅游经济区的典范,并代表中国湖区旅游景区率先走向世界,为中国湖区旅游赢得世界声誉“占位”。借“中美旅游年”之际,最具中国代表性的湖区旅游经济区——“环巢湖旅游休闲区”,可以与位于美国和加拿大交界处的世界五大湖区实现联姻,打造一个每年一度的“首届世界环湖旅游经济区发展大会”。这是从旅游外交的角度,积极响应国家战略,为安徽旅游争取主动权,为中国旅游创造引领世界旅游业发展的话语权。首届世界旅游发展大会将于今年在中国北京召开,又值“中美旅游年”蜜月期,安徽有何不为?


正如安徽省旅游局局长万以学在“515战略”访谈录中所言,安徽富有改革精神:凤阳县小岗村“大包干”,是中国改革开放的起点;邓小平“黄山讲话”,是中国现代旅游业的起点;黄山旅游股份,是中国旅游行业第一股;“两山一湖”发展规划,是中国省域旅游第一规;黄山参与起草制订的《全球可持续旅游目的地标准》,是中国景区参与制定的第一个“国际旅游标准”等。在大众旅游、全域旅游、万众创新时代,安徽更要继续引领中国旅游改革创新浪潮,构筑安徽旅游品牌营销创新体系, 打造安徽旅游产业发展第二梯队增长极,建设“旅游强省”,为世界旅游增添一抹亮色——“中国白”,一种耀眼的光明,一种潜力的释放,一种敢立潮头竞风流的可能!

祝愿安徽旅游,再出新亮点,再上新台阶!

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